Практикум по виртуальному мерчандайзингу
Опубликовано: 06.09.2018
По материалам журнала "Модный MAGAZIN"
Дотошные западные исследовали человеческого поведения, казалось бы, знают ответы на все вопросы: изучено и досконально расписано поведение покупателя в магазине, просчитана его реакция на ту или иную сумму на ценнике, определено, на какие проценты скидок он «западает» охотнее, и т. д. Точно так же открыты, изучены и просчитаны все законы, касающиеся развески и местоположения товара в торговом пространстве, или визуального мерчандайзинга. На самом же деле все не так радужно.
"Закон по полкам". Доплата до МЗП, уплата НДС при поспешной регистрации в ТР.
Практика активной консультационной и образовательной работы с владельцами и руководителями магазинов одежды и других модных товаров выявила интересную и показательную закономерность. Большинство современных руководителей розничного бизнеса ясно понимают, что успех их предприятия во многом зависит от того, насколько эффективно и рационально используется торговое пространство. И то, что методы презентации товара, которые обозначаются понятием «визуальный мерчандайзинг (VM)», позволяют оптимизировать торговое пространство и влиять на продажи. Они изучают литературу, посещают лекции и тренинги по мерчандайзингу, чтобы вернуться в магазин с «просветленным» сознанием. И действительно, проучившись, они видят, что нужно что-то менять, но за что браться в первую очередь - не знают. В результате очень часто нововведения ограничиваются поверхностными декоративными дополнениями интерьера или перестановкой оборудования слева направо. Очень редко дело доходит до новой системы раскладки товара. Презентация товара хотя бы по колористическому признаку и работа с ассортиментными группами видны крайне редко, даже если в компании есть штатный мерчандайзер. Система в визуальной презентации - это уже высший пилотаж для тех магазинов, которые не получают готовые сетевые merchandising books из зарубежного головного офиса.
Как особый случай можно рассматривать ситуации, когда при создании магазина одежды владелец бизнеса делегирует окончательные решения дизайнеру по интерьеру. В Москве на каждом шагу попадаются магазины, торговое пространство которых удовлетворяет не бизнес-задачам, а творческим амбициям дизайнеров по интерьерам. Такие креативные интерьеры могут создавать действительно интересный и запоминающийся имидж, но быть совершенно неэффективными с точки зрения продаж.
Неэффективная презентация и интерьер говорят не столько о низком уровне знаний, полученных на тренингах, или некомпетентности руководителя, сколько о специфичности самого предмета. Не все магазины могут позволить себе держать на постоянной ставке специалиста-мерчандайзера. Кроме того, опытный мерчандайзер – это огромный дефицит на рынке труда. Московские профессионалы вырастали на собственной практике проб и ошибок и на внутрикорпоративных тренингах, и поэтому они являются «золотым неприкосновенным запасом» своих компаний. Образование в этой сфере только начинает развиваться, и практически единственным способом получения таких знаний для начинающих мерчандайзеров являются образовательные программы, которые проводит компания FCG в Государственном университете – Высшей школе экономики. В итоге многие компании обращаются в FCG за практическими единовременными консультациями для повышения эффективности презентации товара в магазине и роста продаж. В основе системы и законов визуальной презентации товара лежит синтез трех «талантов» мерчандайзера. Первое – это аналитические способности специалиста, готового мысленно встать на место покупателя, ощутить психологию и мотивы его поведения в конкретном пространстве. Второе - это логика и его знание того, как через товар выразить и удовлетворить ожидания покупателя. Третье - это креативность, способность к самостоятельному и творческому мировосприятию, позволяющему создать особую, свойственную только данному магазину атмосферу, привлекательную для покупателя и идентифицирующую бренд.
«Опять абстрактные научные формулы! - вправе сказать читатель. - Что с ними делать? С чего начинать, когда работаешь в конкретном в магазине?»
Один из распространенных поводов обращения за консультациями - коррекция визуальной презентации товара в магазинах модных товаров. Иногда это называют модным словом redressing.
Большой опыт работы с самыми разными товарными группами и магазинами позволил сформулировать «алгоритм-минимум» действий, позволяющих добиться эффективных результатов с минимальными затратами. Задача redressing может быть решена экспресс-методом, и, если другие инструменты недоступны, всего за несколько часов внутреннее пространство магазина можно полностью изменить.
На фотографиях виден результат концептуального изменения визуальной презентации товара в небольшом магазине женской одежды. Представленные в нем коллекции предназначены для элегантных женщин, предпочитающих комфортную и современную одежду. До изменения это был типичный магазин, каких много любом торговом центре. Давайте по шагам проследим этапы работы.
Первое, с чего начинается практический мерчандайзинг, – выделение основных и дополнительных ассортиментных групп и зонирование их в пространстве магазина в соответствии с законами и принципами VM .
Необходимо заметить, что ассортиментная политика - это самое важное в мерчандайзинге вообще и при этом - самое слабое звено в российской розничной, да и в производственной практике. Для формирования ассортиментной политики нужны вышеупомянутые логика и опыт, которые позволяют четко сформулировать, для какого типа клиента предназначен данный набор товаров, или, используя термины маркетингового словаря, как позиционировать данный бизнес. Притом что все люди похожи с точки зрения базовых потребностей, они кардинально отличаются стилем жизни, ценностями и традициями. Отличия в образе жизни приводят к тому, что потребительские привычки могут быть разные, в том числе и в одежде, и все они должны быть удовлетворены специфическим предложением во всех ассортиментных группах. Ассортиментные группы делятся на базисные, fashion и промоционные. В зависимости от специализации бренда число ассортиментных групп может быть от 3 до 15. И каждой из них соответствует оптимальная зона в пространстве торгового зала. В магазине были выделены три основные группы. В качестве базисной группы была принята коллекция элегантных курток свободных силуэтов, на которых магазин делает главную ставку. Далее следовали коллекция комфортного трикотажа свободных силуэтов на каждый день в черно-белой гамме и линия модного летнего трикотажа в яркой цветовой палитре. Следует отметить, что разные ассортиментные группы могут играть разные роли в коллекции. Это зависит от политики магазина и разнообразия товаров.
Второй этап – зонирование выделенных групп, то есть поиск вариантов их оптимального размещения. При этом тоже необходимо помнить о покупателе и его потребностях. Так, например, основной мотив поиска покупателями летнего ассортимента – облегчить, освежить гардероб в солнечные, теплые майские дни. Логично, что в ближайшей зоне к витринам и входу была размещена линия летнего трикотажа в яркой гамме. Классические и базисные группы, соответственно, помещаются в середине и другой половине помещения и в глубине зала. Для этого размещение торгового оборудования по периметру стен магазина было изменено.
Третий этап – развеска товара в соответствии с цветовой палитрой. Монотонные ряды фронтально вывешенных однотипных вещей были заменены на более динамичную трехплоскостную презентацию с использованием ансамблей на манекенах в полный рост и торсах.
Четвертый этап имеет условное название «добавим немного уюта и тепла». Аудитория магазина, как правило, чувствительна к трогательным деталям, которые апеллируют к чувственному опыту, воспоминаниям, мыслям о близких людях и уюте дома. Для этого использовались старые фотографии и безделушки, которые призваны олицетворять привезенные из поездок на отдых сувениры, детские рисунки и игрушки, рекламные имиджевые постеры, живые цветы. Причем для декораций использовались предметы недорогие и узнаваемые, что соответствует формату магазина, рассчитанного на притязательную и рациональную покупательницу.
Результат оправдал все ожидания. Изменилось все, кроме количества товара, а места стало больше. Свобода и легкость пространства, уютная атмосфера, приглашающая зайти, акцент на ощущение лета, солнца, полноты бытия. И главное – возросли продажи.
Еще раз хотим подчеркнуть, что любые формулы закрепляются в навыки только через опыт, через практическую работу. Не огорчайтесь, если ваш магазин не может потратить деньги ни на перепланировку, ни на новое оборудование, ни на декорирование интерьера. И хотя единственным инструментом мерчендайзинга в этом случае остается сам товар, его зонирование и раскладка, опыт мерчендайзера может помочь добиться чудесных преобразований. И это уже много, с этим уже можно работать и получать ощутимые результаты, потому что товар - это ключевой инструмент в системе VM.
Андрей Бурматиков ,
ведущий консультант компании Fashion Consulting Group
